Пресса

Magazine Retailer владельцам и топ менеджерам №2 (18) июнь 2010 г.

Деньги на точку

Как ритейлеру сэкономить на рекламе в торговом зале

Константин Калинин, директор производственной компании АDМ, о том, какие ошибки в управлении рекламными бюджетами иногда допускают ритейлеры и как оптимизировать маркетинговые затраты.

Выбор в пользу политики экономии, который сделали практически все собственни­ки бизнеса, предполагает необходимость не просто сократить многие расходные статьи бюджета, но и грамотно управлять оставши­мися. Повышение эффективности инвестиций в развитие и продвижение бизнеса стало основной задачей владельцев компаний. При этом мало кто из руководителей заду­мывается, что огромный потенциал экономии кроется в том, как именно и с кем их компания сотрудничает в производстве своей реклам­ной продукции. Между тем в этом вопросе есть немало «узких мест», на которые стоит обратить пристальное внимание.

Константин, в чем именно кро­ется увиденный вами потенциал для экономии?

Развивающийся кризис заставляет нас пе­рекраивать бюджеты, оптимизировать все расходы, искать новые схемы выстраивания взаимоотношений с партнерами. Важно понять, что экономики в том виде, который мы знали раньше, больше не будет никогда.

В этой связи я бы хотел остановить свое внимание на потенциаль­ных партнеров при заключении контрактов. Уверен, что выбор будет склоняться к силь­ным и надежным компаниям, которые уже зарекомендовали себя на рынке и смогут предложить не только привлекательные цены и качество продукции, но и нечто большее — партнерские отношения. Под партнерскими отношениями надо понимать не только чет­кое исполнение договорных обязательств, но и целый ряд других не менее важных моментов. Среди них: профессиональный опыт, производственные мощности, наличие собственного склада, стабильное финансовое положение компании.

Такие компании имеют потенциал для непрерывного повышения качества работы с заказчиком. Наша компания постоянно работает над бренд-буком заказчиков, чтобы предлагать партнерам улучшение технических и эксплуатационных качеств изделий за счет внедрения новых материалов и технологий. Например, замена неоновой технологии на светодиодную в крышных рекламных конструкциях гипермаркетов «Ашан», произведенная по нашему предложению, позволит экономить на электроэнергии по 250 тыс. руб. в год на каждом гипермаркете. Какому рекламному агентству-посреднику вообще понадобится ломать голову над подобными техническими сторонами вопроса? А ведь за ними кроется огромная выгода для заказчика, а значит, и для нашей компании. На этом примере хорошо видно, что такое партнерские отношения. Компания-производитель, прекрасно зная технические характеристики своей продукции и потребности заказчика, может работать своеобразным консультационным центром. Сегодня это серьезное конкурентное преимущество.

Что позволяет вашей компании работать и развиваться в сложившейся рыночной ситуации?

Прежде всего опыт. Производственная компания АDМ активно развивается с 2001 года и в настоящий момент является одним из лидеров на рынке производства наружной рекламы в России. В компании работает более 100 сотрудников, из них задействовано на производстве около 80. За последние четыре года наша компания выиграла целый ряд региональных и федеральных тендеров. При этом, обладая хорошим портфолио и опытом работы с требовательными и взыскательными заказчиками федерального уровня, мы хорошо разбираемся в специфике многих региональных рынков. На сегодняшний день фирма АDМ располагает собственными офисами и производственными площадками в Москве, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Но мы активно работаем и в Питере, Казани, Новосибирске. Это те регионы, где мы хорошо знаем рынок, ведем там крупные проекты и имеем постоянных заказчиков. В них мы готовы развиваться даже в трудное кризисное время. Благодаря опыту, производственному потенциалу и знанию рынка мы можем вполне конкурентно работать практически в любом регионе России.

До кризиса не раз можно было слышать мнение, что собственное производство и складские площади обременительны для рекламщиков. Говорили, что разделение обязанностей и специализация куда более полезны и продуктивны.

Все верно. В начале своей деятельности мы позиционировали себя как рекламное агентство полного цикла, однако в процессе развития ушли в узкий сегмент и свернули все лишние направления. Теперь наша ниша — рекламное оформление торговых центров, гипермаркетов, обслуживание торговых сетей, ну и производство наружной рекламы вообще. Что касается собственных складских и производственных возможностей, то они-то как раз важнейший фактор развития сейчас на рынке. В связи со сложившейся экономической ситуацией поставщики резко сократили свои складские запасы, и очень часто нужных материалов просто нет в наличии. Поэтому все необходимые материалы для наших постоянных партнеров мы держим на собственном складе. Также мы заключили ряд договоров с зарубежными производителями материалов, чтобы исключить из цепочки лишних посредников. Это позволяет нам не зависеть от поставщиков и оперативно выполнять поставленные задачи. При жестком плане открытия новых объектов это жизненно важно.

О какой экономии (в цифрах) может идти речь в вопросе сотрудничества с добросовестной производственной фирмой?

Экономия может составлять до 30-40%, а иногда и до 100% от стоимости, заявленной агентством-посредником. Раньше клиенты могли позволить себе экспериментировать в поисках оптимальных схем работы, порой переплачивая за результат. В итоге происходило так, что одна компания производит нужную клиенту рекламную продукцию и берет процент. Другая предлагает к уже произведенному свой «бантик» и берет еще процент, а бывало, что в это вклинивался и еще один посредник. К примеру, в прошлом году мы сделали несколько рекламных вывесок для новых бизнес-центров. В ходе работы выяснялось, что иногда между нами (производителем) и непосредственным заказчиком было до четырех фирм-посредников. Я даже боюсь представить, какие суммы заказчик заплатил за эти объекты.

Теперь большинство компаний просто не могут себе позволить такую «роскошь». Поэтому, прежде чем заключить договор с подрядной организацией, мы рекомендуем убедиться, что эта компания является производителем и имеет собственные производственные мощности. Это не только снижает общую смету, но и сокращает организационные и временные затраты на выполнение заказов. Могу привести пример. Среди наших клиентов много торговых сетей, и с каждой у нас складываются уникальные отношения. Для компании «Техносила» мы оформили «под ключ» четыре гипермаркета в разных городах. И с каждым следующим объектом процесс передачи информации проходил гораздо оперативнее. Появилось общее видение, что в конечном счете ускорило сроки и качество сдаваемых объектов. Более того, специалисты нашей компании настолько изучили бренд-бук и технические требования, что для выполнения следующих объектов будет достаточно общего технического задания и планограммы помещения.

Есть еще один момент: в больших компаниях всегда достаточно длинный путь документооборота и различных согласований. Понимая это, мы готовы начать работать еще до того, как будет поставлена последняя подпись.

Потому что мы доверяем партнеру, а он доверяет нам. Кстати, я упоминал про стабильное финансовое положение. Так вот, именно оно позволяет нам начать работы по проектам для наших постоянных партнеров на собственные средства, чтобы уложиться в сроки. Думаю, ничто так не демонстрирует серьезность намерений, как готовность вложить собственные деньги.

А что мешает агентствам, не имеющим своей производственной площадки, так поступать?

Агентства, которые занимаются только посредничеством, склонны к вздуванию цен и реже готовы гарантировать качество своей работы. Вот пример из жизни. Одно рекламное агентство обратилось к нам с заказом от своего клиента, однако аванс для закупки материалов для начала работы нам проплачен не был. Как оказалось, заказчик перечислил аванс агентству вовремя, но они его использовали на собственные нужды. В результате сроки были сорваны. Мы же четко понимаем, почему тот или иной проект стоит определенную сумму и какая сумма в какие сроки необходима к оплате (ведь мы сами занимаемся производством). При этом мы гарантируем соблюдение сроков, качество продукции, наличие материалов на складах. Также мы предоставим персонального менеджера. Я уверен, что все эти факторы должны оказывать существенное влияние на выбор, который делает заказчик в период серьезного пересмотра бюджетов и оптимизации затрат. Необходимо избавляться от лишних посредников, ведь надо, наконец, научиться считать деньги!